Odată cu ascensiunea globală a produselor coreene: K-content, K-food și K-beauty, piața cunoscută sub numele de „K-wave” trece printr-o transformare.

Dacă inițial acest val cultural și economic era dominat exclusiv de companiile coreene, acum asistăm la o etapă nouă, supranumită „K-wave 3.0”, în care jucătorii internaționali intră într-o competiție acerbă pentru dominație.

Un exemplu recent care ilustrează această schimbare este succesul colanei sonore a filmului de animație Netflix „K-Pop Demon Hunters”. Potrivit Billboard (12 august), melodia tematică a ajuns în fruntea clasamentului HOT 100 din SUA.

Filmul a fost produs de Sony Pictures, o filială americană a grupului japonez Sony, iar producția muzicală a fost gestionată de Republic Records, sub umbrela Universal Music Group (UMG) din SUA. Deși conținutul este profund inspirat de cultura K-pop, profiturile au revenit în principal companiilor americane și japoneze. Valoarea proprietății intelectuale a „K-Pop Demon Hunters” este estimată la peste 1 trilion de woni (aproximativ 722,1 milioane USD).

Un reprezentant al industriei a subliniat:

„«K-Pop Demon Hunters» a spart stereotipul conform căruia un conținut coreean autentic trebuie neapărat creat de un regizor și actori coreeni. Acum, oricine, oriunde în lume, poate crea conținut coreean, atâta timp cât există capital.”

Fenomenul nu se limitează la divertisment. În domeniul alimentar, lanțul american Panda Express a lansat un meniu cu pui în sos Buldak, în colaborare cu Samyang Foods din Coreea. Trader Joe’s, un important retailer american, a introdus gimbap congelat în stil coreean, care s-a vândut rapid. Walmart a inaugurat magazine pop-up mobile tematice K-pop, iar gigantul cosmetic L’Oréal a lansat produse inspirate de K-beauty, inclusiv îngrijire a pielii cu acid hialuronic.

Aceste schimbări marchează tranziția de la „K-wave 1.0”, când drame ca „Winter Sonata” atrăgeau comunități de fani de nișă, la „K-wave 2.0”, când trupe precum BTS au introdus cultura coreeană în marile canale de retail globale. Acum, în „K-wave 3.0”, brandurile coreene sunt integrate în mainstream-ul mondial.

Profesorul Lee Young Ae, specialist în științe ale consumatorilor la Universitatea Națională Incheon, a comentat:

„Intrarea constantă a firmelor globale pe piața legată de unda K demonstrează o creștere semnificativă a influenței culturale și economice a Coreei la nivel mondial. Companiile coreene trebuie să-și întărească competitivitatea prin conținut, produse și marketing, iar guvernul trebuie să elaboreze o strategie cuprinzătoare, inclusiv protecția proprietății intelectuale.”

În timp ce popularitatea „K-Pop Demon Hunters” continuă să crească, reacțiile din industria coreeană sunt mixte, întrucât profiturile substanțiale revin în principal companiilor străine. Un oficial din industria divertismentului coreean care planifică extinderea internațională pe baza modelului de instruire K-pop a afirmat:

„Dacă un conținut K-pop nu trebuie neapărat creat de companii coreene, chiar dacă devine viral global, industria internă riscă să nu beneficieze cu adevărat.”

Industria muzicală coreeană se află într-o fază de expansiune, iar succesul „K-Pop Demon Hunters” a demonstrat că un produs K-pop poate atinge notorietate internațională fără implicarea directă a agențiilor coreene, folosind doar structurile americane de producție. Aceasta spulberă ideea că valul cultural coreean aparține exclusiv Coreei. Experții consideră că a început o eră în care companiile globale concurează pentru controlul codului cultural al K-wave, o tendință care se extinde rapid din divertisment către bunurile de larg consum.

În sectorul alimentar, Nestlé America a lansat în luna mai „Korean Spicy Ramyun”, imprimând cuvântul „ramyun” în hangul pentru a evidenția autenticitatea K-food. Trader Joe’s a introdus produse proprii inspirate de bucătăria coreeană, iar lanțuri internaționale precum McDonald’s, Shake Shack și Burger King au avut succes cu burgeri în stil coreean. Heinz a lansat un sos de grătar cu aromă coreeană.

În industria cosmeticelor, companiile străine provoacă dominația mărcilor K-beauty, care sunt recunoscute pentru produse funcționale, accesibile și inovatoare. TikTokeri ca Mikayla Nogueira, cu peste 16 milioane de urmăritori, au lansat branduri inspirate de estetica coreeană, promovând conceptul de „piele de sticlă”. Branduri americane precum „Seoul Ceuticals” sau „Seoul Mamas” se poziționează drept K-beauty pe platforme precum Amazon. Producătorul coreean ODM Cosmax a raportat o creștere a numărului de clienți americani de la 150 în 2023 la 220 în 2025.

Deși noi competitori au apărut pe piețele K-food și K-beauty, ei nu reprezintă încă o amenințare serioasă pentru brandurile coreene. Totuși, companiile din Coreea rămân vigilente, investind în cercetare, dezvoltare și monitorizarea tendințelor globale pentru a lansa produse cu adevărat diferențiate. Un reprezentant al industriei alimentare a declarat:

„Studiem piața globală și investim de mult timp în cercetare și dezvoltare, ceea ce ne oferă avantaje competitive clare.”

Analiștii consideră că firmele străine vor întâmpina dificultăți în a egala nivelul companiilor coreene, care și-au perfecționat competențele pe una dintre cele mai exigente piețe de consum din lume. Un oficial din industria cosmeticelor a punctat:

„Companiile coreene și-au câștigat competitivitatea globală după două decenii de încercări, erori și inovații, prin concurență acerbă pe o piață internă dificilă și consumatori extrem de exigenți.”

Astfel, era „K-wave 3.0” aduce o competiție globală fără precedent, în care cultura și produsele coreene devin teren de joc pentru companii din întreaga lume, transformând complet peisajul valului coreean la nivel internațional.